Gewoontes doorbreken en gedrag veranderen is niets meer dan een spelletje

Mensen zijn gewoontedieren. Wij gaan het liefste dagelijks naar dezelfde toilet op het werk, nemen dezelfde route naar huis en houden een bepaald werk- of sportschema aan. Zelfs wanneer wij weten dat een bepaalde gewoonte schadelijk is, vinden we het maar moeilijk om er afstand van te nemen.

We vinden het moeilijk om van onze sigaretten af te blijven, terwijl er met grote letters op het pakje staat: ROKEN IS DODELIJK. We slapen met onze lenzen in, terwijl we vooraf weten dat we er droge ogen van krijgen. We bijten op onze nagels wetende dat het onhygiënisch is en er onverzorgd uitziet. Het doorbreken van gewoontes is niet altijd even gemakkelijk en daarom blijven we altijd – met gevarieerd succes – op zoek naar nieuwe methodes om patronen te doorbreken en gedragsverandering door te voeren.

Spelenderwijs veranderen

Een van de gewoontes die moeilijk blijkt te doorbreken, is het te hard rijden. De Zweedse overheid heeft dan ook in samenwerking met Volkswagen een ludieke manier bedacht om mensen ertoe te bewegen minder hard te rijden: zij voegden een spelelement toe aan een snelheidsbord. Als je als automobilist wordt geflitst voor te hard rijden dan wordt je beboet. Het boetegeld gaat echter niet naar de staatskas, maar komt in een speciale pot terecht. Degenen die zich keurig aan de snelheid houden, worden ook geflitst en komen in een loterij terecht. Na enige tijd wordt er een winnaar geloot onder degenen die zich keurig aan de snelheid hebben gehouden en gaat de winnaar ervandoor met het opgespaarde boetegeld.

Het experiment was niet enkel leuk en innovatief, maar bleek ook een groot succes: in totaal hebben bijna 25.000 automobilisten meegedaan aan de loterij en daalde de gemiddelde snelheid op het traject met maar liefst 22%.

Aan de andere kant van de wereld, in Kaapstad om precies te zijn, is het “Hope Soap-project” gehouden. Het doel van het project was om kinderen vaker hun handen te laten wassen ten einde de verspreiding van ziektes terug te dringen. De onderzoekers kwamen met het idee speelgoed te stoppen in een doorzichtig stuk zeep. Pas als het stukje zeep helemaal op raakt, krijgen de kinderen het speelgoed in handen. Het resultaat liegt er niet om: kinderen zijn aantoonbaar vaker hun handen gaan wassen en hun omgeving werd een stuk hygiënischer.

Het geheim achter het succes

Ondanks de grote verschillen tussen de drie experimenten, hebben zij allen iets gemeen: zij maken gebruik van Gamification, oftewel het toepassen van spelelementen in een niet-spelomgeving om gedragsverandering te stimuleren.

Mensen houden nou eenmaal van spelen. Het is echt geen toeval dat het spel Angry Birds meer dan twee miljard keer is gedownload en dat meer dan 2.2 miljard mensen wereldwijd (!) games spelen. Echter, spelen is niet alleen leuk, het blijkt ook erg goed te werken om gedragspatronen te veranderen en gewoontes te doorbreken. Wat met veel plezier is aangeleerd, beklijft nou eenmaal beter dan wat je leert in de klas of in een gesprek met de baas. Dit maakt Gamification dan ook erg geschikt om in zakelijke omgeving toe te passen.

Een goed voorbeeld hiervan is LiveOps, een bedrijf dat callcenters bemant. Na de introductie van scoreborden, badges en andere spelmechanismen zag het bedrijf de gemiddelde gesprekstijd met maar liefst 23 procent dalen, terwijl sales en klanttevredenheid met 9 procent stegen. De trainingstijd van nieuwe medewerkers werd dankzij gamification teruggebracht van 4 weken naar slechts 14 uur.

Zuinig rijden voor een beter milieu

Een goed voorbeeld van effectieve gamification is de dashboard game van de Toyota Prius waarbij de bestuurders worden uitgedaagd om zo zuinig mogelijk te rijden. Hoe zuiniger de automobilist rijdt, des te hoger de score en er meer blaadjes aan de boom op het dashboard groeien. De rijprestaties kunnen gedeeld worden via social media, zoals het ook mogelijk is om een heuse competitie te starten met je vrienden en kennissen.

Dat de dashboard game een daverend succes is geworden, blijkt alleen al uit de gestegen verkoopcijfers van Toyota en de enorme online community van vele tienduizenden ‘gamers’. De game houdt rijders zelfs dermate bezig dat al heel wat mannen tijdens de autorit – tot grote ergernis van de vrouwen – over niets anders praten dan de autoprestaties. Zelfs op ruzies tussen echtgenoten rust geen taboe; menig man heeft vrouwlief een veeg uit de pan gegeven omdat zij “zijn score zou hebben verpest.”

Toyota weet heel goed meerdere sleutelelementen van gamification toe te passen waardoor de game uitdagend, verslavend en bovenal leuk is. En natuurlijk niet onbelangrijk: het is zelfs in staat om diepgewortelde gewoontes te veranderen.

Beloning. Het wel of niet krijgen van een schouderklop kan onze dag maken of breken. Soms kunnen we wekenlang napraten over een beker die wij verdiend hebben tijdens een bepaald toernooi. Onze voorliefde voor beloningen ligt sterk verankerd in ons binnenste en kan ons zelfs drijven tot het doen van dingen die wij niet leuk vinden.

Welke proporties dit kan aannemen, wordt treffend weergegeven door een Prius-rijder: “Wanneer ik mijn Prius start, kijk ik slechts naar één cijfer. Het is niet de tijd, niet het aantal gereden kilometers, zelfs niet de hoeveelheid brandstof in mijn tank. Mijn ogen gaan direct naar het gemiddeld aantal gereden kilometers per liter brandstof. Ik sta mezelf niet toe om de auto te verlaten met een lager cijfer dan waarmee mijn vrouw de auto heeft achtergelaten. Doe ik dat wel, dan heb ik gefaald. Het rijden is een spel geworden en door het te spelen bespaar ik geld en bescherm ik het milieu.”

Vooral het laatste is van cruciaal belang. Toyota weet perfect de beloning (de score) te koppelen aan iets intrinsieks: het willen winnen, geld besparen en het milieu beschermen. Op het moment dat je een badge uitdeelt of score toekent ben je er nog lang niet. Je zult echt geen online community van tienduizenden mensen creëren middels een score op een dashboard. Het spelletje moet verder rijken dan dat om werkelijk iets teweeg te brengen.

Je moet mensen aanspreken op iets wat hen van binnen drijft. Iets wat zij belangrijk vinden; een doel, een droom of een uitdaging. Door mensen enkel met badges, prijzen en scores te belonen stimuleer je de motivatie op de korte termijn maar verandert er nog niets aan de intrinsieke motivatie. Zodra een speler uitgekeken is op het scoreboard – “het is wel leuk geweest” – gaat men weer over op de orde van de dag. Game over dus.

Een goed voorbeeld hiervan is de “dog poo lottery”. De Taiwanese overheid zocht naar nieuwe manieren om de overmaat aan hondenpoep op straat terug te dringen en kwam met een ludiek experiment. Op het moment dat je hondenpoep in een speciaal gelabelde zak stopt en er een foto van stuurt naar de gemeente, word je foto omgezet in een lot waarmee je een prijs kunt winnen.

De actie was een groot succes. In slechts drie maanden tijd vulden meer dan 4.000 mensen meer dan 14.500 gelabelde zakken hondenpoep en ging de winnaar er met meer dan 2.200 dollar vandoor. De Taiwanese overheid was zelfs zo tevreden met het resultaat dat het experiment werd verlengd. Achteraf is echter gebleken dat het experiment niet voor daadwerkelijke gedragsverandering heeft gezorgd. Sterker nog, na de actie lieten mensen hun hondenpoep weer vrolijk liggen. Waarom zou je het opruimen als er niets te winnen valt? Prijzen dragen niet bij aan de intrinsieke motivatie maar maken mensen verslaafd aan externe beloningen.