Drie tips om te voorkomen dat je gamification toepassing jammerlijk mislukt

Wereldwijd zit gamification flink in de lift. Grote organisaties zoals Nike, Microsoft, Google en IBM maken slim gebruik van gamification om medewerkers te motiveren en gedragsverandering te realiseren. De wildgroei aan gamification toepassingen heeft echter ook een keerzijde: organisaties die willen meeliften op het succes, zetten gamification vaak te snel en ondoordacht in. Het gevolg is dat zij hun bedrijfsdoelstellingen niet halen en gamification daarmee in een slecht daglicht plaatsen.

Onderzoeksbureau Gartner waarschuwde in 2012 al dat 80% van alle gamification toepassingen in 2014 zal falen als gevolg van een slecht ontwerp. Brian Burke, hoofd wetenschappelijk onderzoek bij Gartner, licht de voorspelling toe:

De hoogste tijd om enkele tips te geven om te voorkomen dat gamification toepassingen jammerlijk zullen mislukken waardoor kostbare tijd, geld en energie verloren gaat.

Een beperkt begrip van Gamification is de voornaamste oorzaak
voor het falen van gamification toepassingen

Gamification is een van de krachtigste manieren om gedragsverandering te realiseren. Dit komt doordat gamification, net als spelletjes, diep verankerde karakteristieken in onze menselijke aard weet aan te spreken. Hoewel er geen consensus bestaat over het aantal universele karakteristieken die wij mensen delen en welke dit precies zijn, staat wel vast dat:

• Iedereen van plezier houdt;
• Wij uitdagingen niet uit de weg gaan;
• Sociale relaties een prominente rol in ons leven innemen;
• Erkenning krijgen voor onze prestaties van fundamenteel belang voor ons is.

Over het algemeen geldt: hoe meer universele karakteristieken een spel of een gamification weet aan te spreken, des te succesvoller deze zal zijn. Maar de realiteit is ook: hoe meer een spel of gamification zich beperkt tot een bepaald element of karakteristiek en hier de nadruk op legt, des te lager de effectiviteit en groter de kans op schadelijke bijkomstigheden.

Maak gebruik van de drie F’en van Gamification

Friends, Fun & Feedback zijn essentiële bouwstenen van een succesvolle gamification. De combinatie van deze elementen heeft een bijna dwingende uitwerking op mensen.

Door veranderingen te introduceren op een plezierige manier, bijvoorbeeld middels een competitie of uitdaging, krijgen mensen een positief gevoel tijdens het leer- en veranderproces. Dit gevoel zorgt ervoor dat onze hersenen de zeer verslavende stof van dopamine aanmaken waardoor wij een gevoel van blijdschap en euforie krijgen. Dopamine wordt daarom ook wel het gelukshormoon genoemd.

Dopamine is zelfs zo’n traktatie voor onze hersenen, dat zij later opnieuw deze stof willen vrijgeven om hetzelfde euforische gevoel te ervaren. Voor je het weet zeg je tegen jezelf: “Zodra ik dit level af heb, ga ik slapen.” De realiteit: twee uur later en vijf levels verder ben je nog steeds klaarwakker en doe je jezelf weer dezelfde belofte.

Je zult daarom altijd zien dat een succesvolle gamification de deelnemers ertoe weet te bewegen plezier te hebben tijdens het leer-, innoveer-, of verandertraject en hen op een positieve manier laat kijken naar het traject.

Een mooi praktijkvoorbeeld vinden we in het bedrijf Nextjump. De directeur van dit bedrijf is gek op sporten en zocht een manier om zijn medewerkers aan het sporten te krijgen. In eerste instantie deed hij wat veel mensen in deze situatie zouden doen: hij plaatste een sportschool op iedere locatie en gaf zijn medewerkers de gelegenheid om gratis te sporten.

Het resultaat viel echter erg tegen: slechts 2 of 3% van de medewerkers maakte gebruik van deze sportscholen. Immers, sporten wordt vaak als saai en eentonig gezien. De directeur gooide het roer drastisch om en maakte er een competitief spel van; medewerkers mochten teams vormen, er werden scoreborden geplaatst waarop de tussenstand werd bijgehouden en het winnende team mocht aan het einde van het jaar een geldprijs verdelen.
Het voorbeeld van Nextjump weet overigens ook de andere twee F’en van gamificaton toe te passen:

• Friends: je krijgt de mogelijkheid om een team te vormen met je favoriete collega’s. Er wordt zelfs gebruik gemaakt van een bepaalde groepsdruk: bijna al je directe collega’s sporten, jij ook? En hoe zijn jouw prestaties ten opzichte van jouw vrienden of andere afdelingen?
• Feedback: dit krijg je via het scorebord, je vrienden en door de beloning.

Het resultaat van de nieuwe koers? De directeur was buitengewoon tevreden met de nieuwe resultaten: tegenwoordig sport maar liefst 80% van de medewerkers binnen het bedrijf en is de bedrijfscultuur beduidend beter.

De actie was een groot succes. In slechts drie maanden tijd vulden meer dan 4.000 mensen meer dan 14.500 gelabelde zakken hondenpoep en ging de winnaar er met meer dan 2.200 dollar vandoor. De Taiwanese overheid was zelfs zo tevreden met het resultaat dat het experiment werd verlengd. Achteraf is echter gebleken dat het experiment niet voor daadwerkelijke gedragsverandering heeft gezorgd. Sterker nog, na de actie lieten mensen hun hondenpoep weer vrolijk liggen. Waarom zou je het opruimen als er niets te winnen valt?

Snelle beloningen dragen niet bij aan de intrinsieke motivatie maar maken mensen verslaafd aan externe prikkels.

Intrinsieke motivatie is een must

Als een gamification gedrag blijvend wilt veranderen, dan dient het beloningssysteem ook de intrinsieke motivatie aan te spreken.

Om de intrinsieke motivatie aan te wakkeren bij je doelgroep, moet je zoeken naar manieren om het gewenste gedrag aantrekkelijker maken. Dit doe je door je gamification af te stemmen op de behoeften van jouw doelgroep. Vraag jezelf dus af: Wat vindt mijn doelgroep fijn en hoe kan ik het gewenste gedrag daaraan koppelen?

Dit betekent overigens niet dat een op maat gemaakte gamification altijd beter werkt dan een gamification die wordt ingezet bij een diffuse groep. Volgens de self-determination theory van bekende psychologen Edward Deci en Richard Ryan bestaan er namelijk drie universele menselijke behoeften waar je op in kunt spelen om intrinsieke motivatie te stimuleren: competentie, autonomie en sociale betrokkenheid.

Laten we wat dieper ingaan op de universele behoefte van competentie. Competentie houdt in dat je iets doet omdat je er goed in bent. We raken eerder intrinsiek gemotiveerd om gedrag te vertonen waarvan we denken dat we het goed kunnen. Weet je nog dat je vrienden op bezoek kwamen en jij uitgebreid voor hen had gekookt? Ze vonden het zo erg lekker en gaven je zo veel complimenten dat je meteen het voornemen kreeg om het vaker te doen.

Zorg er dus voor dat je doelgroep zich competent gaat voelen om het gewenste gedrag uit te voeren.

Dat kan je op meerdere manieren doen. Verreweg de beste manier om dit te realiseren, is dat het feedbackmechanisme – een ander cruciaal onderdeel van gamification – gerichte complimenten geeft aan de deelnemers. Benoem specifiek wat de deelnemer goed doet en laat de complimenten betrekking hebben op het gewenste gedrag, niet op de persoon zelf. In plaats van dat je zegt: “Je hebt gewonnen”, zeg je: “Je hebt deze week de meeste dossiers opgepakt, met de laagste foutmarge.”

Een andere manier om de intrinsieke motivatie te stimuleren, is het gewenste gedrag (het doel dus) in meerdere kleinere stappen te verdelen. Dit zorgt ervoor dat het doel makkelijker kan worden bereikt en dat sneller duidelijk wordt waar de schoen precies wringt.

Het opbreken van het doel in meerdere stappen heeft ook een ander groot voordeel: hoe vaker een persoon successen kan afstrepen – hoe klein deze ook zijn – des te vaker een deelnemer gevoelens van euforie zal ervaren en daarmee meer dopamine toegediend krijgt van de hersenen. Een win-win situatie dus!

Er bestaan voldoende instrumenten, tips en aanknopingspunten voor een ontwerper om te komen tot een gedegen gamification die aanslaat bij de doelgroep én de gewenste gedragsverandering teweeg weet te brengen. Reden te meer om niet over één nacht ijs te gaan bij het ontwerpen van een game maar om de tijd te nemen om tot een evenwichtige, effectieve en bovenal leuke gamification te komen. Game on!